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名氣爆炒油煙機 爆炒不嗆鼻

定位名氣爆炒油煙機  開創廚電行業大單品時代

賣點同質加劇下的華麗轉身

經久耐用的品牌定位推進五年,有深刻品質背書,但銷售力缺乏,無法刺破市場,導致不溫不火。

行業老大老板電器引領大吸力風向,行業各品牌紛紛跟隨,但作為老板兄弟品牌,因內部獨立性問題,在吸力痛點上反而要避讓該營銷資源以免發生內耗。

結合大眾化市場需求及產品現狀,重新定義“爆炒油煙機”品類,完成品牌價值模型的完善,為品牌傳播、產品銷售過程實現溝通的閉環。通過全平臺的傳播,極大的提升了品牌知名度。 

名氣聚焦中國千年爆炒習性

經調研消費者對油煙機核心關注點為吸煙效果,同時中國人炒菜習慣:熱油、放菜、翻炒三個階段,最大量油煙的產生主要集中于放菜翻炒的1分鐘內。

結合行以致遠的ASIC代入營銷模型,從用戶和使用情景緯度出發,以需求為訴求,讓訴求變銷售,依據“大吸力(好的吸煙效果)←大油煙←爆炒習慣”的逆向路徑。

提煉消費者需要的是一臺符合中國人爆炒習慣的好的油煙機,而非僅僅吸力大,且名氣油煙機幾個代表機型具備滿足用戶需求的功能屬性爆炒這個點。


 名氣爆炒油煙機

“爆炒油煙機” 心智品類,“尖矛” 刺破大眾化市場

經久耐用品牌定位為盾,與行業比品質利于不敗之地;重新定位“爆炒油煙機”,創新品類為尖矛,領航品牌解決市場品類競爭和市場進攻問題,基本形成階段性的品類戰略思想。輸出廣告語:名氣爆炒油煙機,爆炒不嗆鼻;輸出品牌符號:辣椒火山。

圍繞“爆炒油煙機”,策略再聚焦,由明星機型368s承載品類,以大單品策略,全力主推爆炒油煙機,形成線上傳播聚焦、線下備貨聚焦、終端賣貨聚焦。

圍繞“爆炒油煙機”,結合代言人那英、好聲音廣告資源,借勢營銷,以“加油好聲音”活動的整合傳播,實現線上內容傳播、線下全國全渠道聯動促銷。(本單項案例獲家電行業2015年度中國營銷創新“磐石獎”)

逐漸形成一年兩次品牌超級節日:名氣爆炒節。

名氣爆炒油煙機


創意/品牌/產品/渠道集群出擊,單品銷冠狂攬50%增長

創意:圍繞“爆炒油煙機”的品類定位,用濃煙噴發的辣椒火山作為爆炒定位的視覺錘,形成名氣超級符號,展開了平面、tvc等創作。

品牌:以“名氣爆炒油煙機”品類優先策略,進行平面、電視、網絡、終端等全渠道的形象更新,重新制作平面廣告、拍攝制作那英代言tvc。結合中國好聲音廣告資源,進行季度衛視投放,并有央視一套三套資源作為補充投放;結合爆炒油煙機的話題,展開全網營銷工作,建立完善的搜索、新聞、視頻、話題等內容構建。

產品:以大單品策略全力主推明星機型368s,實現“每賣出十臺名氣油煙機,就有三臺是爆炒368s”的合理產品矩陣。與上年同比實現銷售50%以上增長。

渠道:前期展開“爆炒中國行”年度地面推廣活動、跟著那英搶煙機全省聯動等營銷主題活動。同時在好聲音期間,配合高空廣告和線上主題傳播,展開送油促銷活動,為爆炒加油,為那英加油,全國線下全渠道聯動促銷。后期沉淀一年兩次品牌超級節日”名氣爆炒節“。



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