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2020形式變革下,品牌營銷的趨勢走向?


當下進入碎片化時代,我們的時間與欲望被切割成碎片,快速獲得,快速反饋,快速高潮,快速遺忘成為一種普遍現象


有觀點說,移動互聯網發展十年,貢獻最大的是抖音快手小紅書,因為他們解決了碎片化供給和碎片化分發兩端的問題,是真正意義上吃到了長尾經濟的紅利。

 

其實,未來碎片化會更加碎片化,一定會有越來越多的,碎片化讓品牌建設越來越難,共識越來越難以達成品牌營銷趨向中心化才是王道

 

 

如何做反碎片的品牌營銷?


今天我們試圖探討一下,在當今碎片化時代,如何做反碎片的品牌營銷,如何與消費者達成更廣泛的共識。

 

今年發生了2件事情,促使品牌方開始對碎片化傳播警惕,開始趨向更加中心化的傳播,趨勢已經開始,未來只會更加中心化。


一是碎片化場景的泡沫,無數平臺無數KOL都希望參與品牌合作,希望拿到品牌的預算,猶如餓狼撲食,前幾年經濟好,且處于流量紅利中,品牌方確實是在批量投放,批量購買KOL。


但從今年以來,泡沫化逐漸顯現,我從品牌方了解的信息是,現在只合作大平臺與頭部KOL。而在內容端,也出現了粉絲百萬但沒有商業化收入的網紅。

 

二是效果廣告的證偽,今年對效果廣告打擊最大的事,是阿迪30億事件,在業內引發一陣騷動,似乎讓大家看清了真相。前幾年在流量紅利期,效果廣告尚有一定的轉化率,但現在流量紅利結束,成本不斷上漲,而轉化效果卻每況日下。

 

更危險的是,效果廣告不為品牌服務,品牌方發現花了很多錢買轉化,但品牌力反而被削弱。存量時代,品牌才是最堅固的護城河,效果廣告做不到這一點。

 

我們能看到的趨勢是,在碎片化的環境中,去找到那些稀缺的中心化場景,并在中心化場景中建立品牌共識,從而達到更有效的品牌營銷。

 


如何做到品牌營銷中心化?

 

中心化品牌營銷傳播的方式有兩種,一種是內容驅動,一種是媒介驅動。


內容驅動做的好的比如,Nike去年做的《Dream Crazy》那種,在美國引發極大爭議與反響,在全球范圍內也得到了諸多關注,這是以內容驅動的中心化品牌營銷傳播。

 

媒介驅動比如瓜子二手車,瑞幸咖啡,Boss直聘,妙可藍多在可見度非常高的中心化媒介-分眾傳媒上以最簡單直接的方式引爆品牌,加上social與公關的傳播,將新品牌引爆

 

當前傳播環境中,更易借用媒介驅動,因為可復制,可方法論化,且成功率更高。在碎片化的環境中,找到能夠引爆品牌的中心化媒體,讓品牌的每一次發聲,都擲地有聲。

 

*文章源于公眾號楊不環


行以致遠|卓有聲譽的品牌營銷專家,10年專注品牌咨詢、品牌策劃、品牌設計、產品策劃、營銷策劃

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