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如何利用分眾傳媒,高效驅動品牌營銷?

 

在多個案例復盤中,分眾不僅擔當了重要的媒體角色,而且高效地幫助品牌營銷從而達成目標。那如何才能讓品牌方更加高效的利用好分眾呢?


看一個媒體或平臺的商業化價值,我一般只看兩個維度,一是媒體角色,分眾的媒體角色是中心化的城市廣播,覆蓋3億主流城市人群,約等于日活3億,每一次出門就能看到2次分眾廣告,且處于電梯的封閉環境中,廣告的可見度極高。


二是營銷角色,即能為品牌做什么類型的營銷,對于分眾來說,就是它的slogan——引爆主流。那么,什么品牌或者什么類型的營銷,適合在分眾做中心化傳播

 

 

引爆新品牌

 

分眾的第一個營銷角色,我認為是引爆新品牌,尤其是當下的新消費品牌


近一兩年涌現了大量新消費品牌,本質是消費升級與供給側改革帶來的必然結果。在這些新品牌從0-1的生長過程中,不得不面對的問題是,如何在適當的時機進入大眾輿論進行品牌營銷


最近兩年,分眾在神州租車,餓了么,滴滴打車,瓜子二手車,鉑爵旅拍,瑞幸咖啡,新氧醫美等新品牌的崛起過程中,起到了核心媒介角色。事實證明分眾也充分發揮了自己的中心化媒介價值,通過將新品牌融入到大眾輿論的品牌營銷方式,完成了新品牌的起飛爬升。


絕大部分新品牌的擴張路線,都是由核心向邊緣擴張。分眾掌握3億城市主流人群,這些人基本就是中國的核心人群,絕大部分新品牌,都是這群人首先接觸,然后自上而下的傳導與下沉。


品牌的生長路徑,先在最核心人群做好,然后在進入大眾輿論引爆。而分眾恰好是最適合引爆新品牌的中心化媒介。


而引爆方式,一定是最高度精煉,簡單直接的方式。如果是平面,那就只用一個視覺符號,一句核心定位,3秒之內接受完所有信息并且看懂。如果是視頻,盡可能短,現在好像有7.5秒版的視頻,同樣是一句核心定位,一個視覺符號,不同的是視覺與聽覺同時接收。

 

 

傳播增量信息

 

第二個營銷角色,傳播品牌增量信息。不管任何品牌,當品牌有增量信息時,分眾是最快速的傳達方式。不管是新產品、新活動,還是品牌升級等等,分眾作為中心化的城市廣播,可以把品牌增量信息,以最快速的方式更新給大眾。


分眾承擔著中心化城市廣播的媒體角色一是因為規模足夠大,覆蓋3億主流城市人群,且每天看到不止一次。二是因為廣告可見度足夠高,可見度就是廣告真實的被看到,品牌廣告里傳達的信息,消費者看見并知道了從而讓品牌營銷更直接高效


規模大,可見度高,基于這兩點,一個商業信息能夠在分眾快速的被傳播出去。除了分眾,似乎很難有其他數字化媒體能夠比擬。

 

現在絕大多數數字化廣告,可見度都非常低,滑過、跳過、會員免廣告,我們被廣告包圍,但我們無視大多數廣告,那么在此環境下,那些無法被無視的,可見度高的廣告,價值就顯現出來。


增量信息的傳播中,今年冬天波司登與分眾進行戰略合作,讓40多年的老品牌,重新回到主流人群的視野。波司登去國外走秀,暢銷全球,國際頂尖設計師設計等等,這個老品牌的新消息,正在通過分眾向大家廣播。

 

前段時間,易車選擇把分眾的全國渠道“包一天”,這算是超疊加飽和式投放,在單位時間內重復觸達并達到某個閾值,結果毫無懸念,讓其一舉成名。易車在事后的效果調研中發現,承包分眾一天所產生的影響力,超過了投放四大電視臺與三大視頻網站的影響力總和。打透一個中心化的品牌營銷平臺,強過多平臺共進。

 

 

*文章源于公眾號楊不環

 

行以致遠|卓有聲譽的品牌營銷專家,10年專注品牌咨詢、品牌策劃、品牌設計、產品策劃、營銷策劃

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