位置:首頁 > 新聞 > 行業資訊

當代直播環境下,是否還有必要為品牌營銷買單?

 

當代網紅帶貨的勢頭迅猛發展,前段時間,李佳琦和李子柒在2019年一年的收入過億在網絡上傳得沸沸揚揚。這也從側面反映出,當代頭部網絡紅人的商業價值和帶貨能力,是受到大眾關注和認可的。

 

品牌.jpg

 

但你是否發現一個有意思的現象,雖然直播可以為品牌大規模帶貨,但品牌營銷并沒有停止或者放緩,依然不遺余力地拿出預算砸廣告。

 

盡管直播已經可以幫品牌賣貨,那么品牌為什么還要做廣告呢?

 

 

主播帶貨vs品牌廣告

一脈相承

 

主播賣貨可以替代品牌營銷廣告嗎?這個問題并非無厘頭。因為從本質上看,兩者可以說是一脈相承的關系。

 

什么是廣告?簡言之,就是廣而告之。而最早的商業廣告,就是以推銷商品或者提供服務為目的,向消費者傳播商品或服務信息,使人們改變對商品的態度,誘發其購買行為。

 

當一場直播可以聚集龐大的觀看人數,也就成了極好的信息傳播平臺。一些商家便開始有意識地將產品植入到網紅的直播中,并進而催生出了專門直播賣貨的專業主播。

 

4.jpg

 

直播賣貨被很多人形象地比作早年的電視購物,同樣是有人在屏幕前用口播的形式介紹產品的功能以及優惠的價格,吸引消費者下單,讓交易過程便捷,大大提升下單率,其帶貨能力遠遠大于品牌其他任何形式的廣告。

  

對于品牌來說,網絡直播賣貨快,成本低,可謂提升銷量的絕佳渠道。那么,品牌營銷就可以不打廣告嗎?

 

 

品牌打廣告

不僅僅是為了賣貨

 

盡管和網絡直播一樣,品牌營銷投放廣告的終極目的是為了賣貨,但廣告對于一個品牌而言,具有超出賣貨層面的更廣泛的價值意義,這些是單純靠直播無法實現的。

 

 

1. 聚攏目標消費人群,實現更精準市場推廣

 

一個廣告的投放,需要前期深入的市場調研,通過swot分析等來確定商品的廣告目標、市場定位、投放人群等,幫助品牌更有效地進行市場投放。

 

尤其是那些針對特定城市、特定人群的品牌廣告投放,則必須具體問題具體分析,根據城市的文化風貌、人群的消費習慣等,來確定創意形式、廣告媒介等具體策略。

 

比如江小白的走紅,就離不開通過重慶的城市特點為品牌打造的文化標簽,重慶方言、重慶美食、重慶旅游景點等,都讓江小白用“山城文藝青年”的“人設”迅速打開了年輕市場。

 

2.gif

 

越被罵越紅火的電梯廣告,其實也是廣告主的一種媒體投放策略,瞄準的是都市上班族。品牌通過循環洗腦,從而擴大了在目標市場中的知名度。

 

很顯然,這種因地制宜的推廣策略,并不是靠一個主播的幾分鐘的口頭宣傳就可以實現的。

 

 

2. 實現與消費者更多元化的互動

 

直播的形式是什么?屏幕內的主播和屏幕外的粉絲,線上和線下,互動方式無非是刷禮物、發彈幕,商品的展示、試用,看似是一種面對面的實時交流,但本質上還是一種表演者和觀看者的關系,和一支廣告片無異。

 

其實,在直播之外,品牌擁有著更多元化的信息傳達形式。比如開設主題店、快閃店,為消費者提供更沉浸式的消費體驗;通過跨界營銷、國潮營銷等,為品牌注入更年輕新潮的基因;投放戶外廣告大牌,展現更有沖擊力的視覺震感。

 

3.gif

 

對于需求不斷升級的消費者來說,新鮮刺激、不斷創新,才能讓他們保持對品牌的持續關注和喜愛。而單憑直播賣貨維持消費者的忠誠度,顯然是不夠的。

 

 

3. 投放廣告,是品牌塑造的過程

 

當然,如果單純從成本和收益的角度來看,一次有聲量有銷量的品牌廣告投放的費用會遠遠高于一場網絡直播費用,而賣貨量甚至不如一場直播多。

 

但我們要知道的是,一個成功的品牌,離不開長期持續的廣告投放。廣告投放的過程,其實是一個品牌塑造的過程。

 

比如一直堅持一種廣告創意的士力架,打造出了我們耳熟能詳的“餓貨,快來條士力架吧”的沙雕風格和“橫掃饑餓,做回自己”的slogan。在變與不變中,通過各個代言人,逐漸將品牌“緩解饑餓”的消費主張和年輕化的品牌理念傳達給了消費者。

 

在某種程度上,當品牌塑造得足夠成功,擁有了穩定的消費市場,廣告投入的成本就可以相對減少。就比如可口可樂、麥當勞、肯德基等這些國際知名品牌,它們的市場推廣更多側重于新品品類,而無需為擴大知名度投放太多廣告預算。

 

換句話說,對于那些還沒有樹立起鮮明認知度的品牌,更需要通過投放廣告來加深消費者的記憶點,不斷延長品牌的生命周期,鞏固市場競爭力,這些都是網絡直播不能實現的。

 

 

合理平衡直播投入

 

在電商主播帶貨的大環境下,直播帶貨是品牌不容忽視的一個渠道,其低營銷成本、高用戶滲透、有效的營銷效果等優勢,都是其他推廣方式無法實現的。但要明確,電商直播對于品牌營銷發展是錦上添花,并不是全部。

 

一個品牌的發展,需要更有戰略性、前瞻性、統籌性的營銷規劃,不斷適應環境的變化,用多元化、創新性的廣告創意、品牌營銷策略,去滿足不同年齡圈層、用戶圈層的消費需求,除了賣貨以外,讓品牌真正深入人心,贏得消費者的喜愛和信任。

 

*文章源于公眾號公關界007

 

行以致遠|卓有聲譽的品牌營銷專家,10年專注品牌咨詢、品牌策劃、品牌設計、產品策劃、營銷策劃

江苏e球彩总进球走势