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低預算下,品牌營銷應該如何實施大策略?

 

2019年,輿論一片叫苦聲,從官方定調的經濟下行,到營銷行業的預算收緊,處處預言2020年只會更差,但沒想到的是,開年就迎來新冠狀病毒這樣的黑天鵝事件。

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2020年是艱難的一年,不僅是挑戰,同時也是機遇。大多數品牌要想在預算吃緊的情況下,營銷立于不敗之地,一定要停止這些錯誤的決策。比如:


一、不要迷戀小成本刷屏,即便大成本刷屏也不要迷戀,放棄流量邏輯。

 

二、不要陷入品效合一的陷阱,不要為了安全就把預算投入到即時賣貨上。

 

三、不要陷入溫水煮青蛙的日常更新上,日常內容出現爆款的機率比中彩票更小,留著預算做點有用的事。

任何品牌營銷都應該順應時勢,通過市場趨勢的判斷與觀察,讓品牌在正確的市場道路上滑行,有效加速品牌認知的建立。要想做到這些,希望以下兩點能給你一些方向。

 


策略思維,擲必有聲


策略思維簡單來說,就是先想清楚再執行,先瞄準再開槍。

 

過去數十年的品牌傳播中,幾乎不需要策略。鏈條中的廣告人,需要專業技能的策略思維更是有限。但如今許多品牌預算大幅降低,在此情況下,策略會變的很重要,需要反復論證可行性,品牌價值以及預期收益,才有被執行的可能。

 

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什么樣的事情值得做?首先應該符合品牌一以貫之的價值觀,也就是在品牌長期目標。然后可能還有個短期目標,比如最近三五年品牌要解決什么問題,即“市場解決方案”,每個品牌都應該有個屬于自己定制的市場解決方案。


然后當下立項的事情,有什么品牌價值,品牌能得到什么,也就是預期收益。拋卻你認為的品效合一”,“擲必有聲”,花出去的錢要聽見響兒,要一拳打實,而不是打在棉花上。


思考清楚品牌營銷目的,到底為什么要做。而這個目的可以有很多,是樹立品牌立場,還是擴張品牌場景,或者進攻全新用戶圈層,迭代消費者等等。當然,切忌不要論證和預測能否刷屏的問題,這是個無效問題,它是結果,不是目的。

簡而言之,品牌營銷中,策略與目標導向,擲必有聲,以內容為核心。

 

品牌戰役就是大創意


在互聯網環境下,創意的邊界被無限擴張了,創意可以是任何實現品牌價值的事情,不再局限于TVC與KV。

 

這些年我們聽到最多的是“項目”、“戰役”、“事件”這樣的詞,其實,品牌戰役無非就是互聯網時代的大創意。目的沒有變,依然是塑造品牌的核心內容,從之前的單一內容,到現在的體系化內容的品牌戰役,都是品牌大創意,只是變得更加復雜。

 

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2020年的品牌營銷戰役如何做?簡單總結3個關鍵詞——聚焦、快速、爆炸。
聚焦:比如聚焦一件事,傳達一個核心信息,針對一個有效人群,最好打透一個媒介。環境分散,如果不夠聚焦,不僅浪費廣告費,而且可能完全無效。


聚焦的標準不一定是形式上的,也是消費者感受,讓消費者感覺言之有物是聚焦,看完讓消費者有行動力是聚焦,看完感覺品牌跟以前發生了一點點變化,那么聚焦的效果就達到了。


快速:如果是品牌營銷戰役,聚焦的同時,在短時間內做最大化傳播,萬不可拖長傳播周期。在短時間內,在有限空間針對同一圈層的人群,盡可能的重復覆蓋,以達成有效認知。

 

如果預算有限,就縮小傳播范圍,但要保證信息覆蓋的密度。在小范圍內快速形成認知,再逐步擴大范圍,不要想著同時覆蓋幾個億還都能有效。


爆炸:聚焦信息,在短時間內產生最大化能量,形成爆炸效應。爆炸會產生羊群效應,短時間內形成爆款,造就跟風傳播。爆炸會產生更深刻的記憶點,由此消費者會產生更強的品牌認知,贏得品牌認知,大概率能贏得更大的勝利,從而,品牌營銷才能更有效。

 

*文章源于公眾號楊不環

 

行以致遠|卓有聲譽的品牌營銷專家,10年專注品牌咨詢、品牌策劃、品牌設計、產品策劃、營銷策劃

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